De multe ori directorii de marketing invoca lipsa de resurse comparand bugetul de promovare cu cel al celui mai mare competitor. Diferenta de bugete poate fi neutralizata prin alegerea eficienta a modalitatii de promovare si a mediilor de promovare.

Cea mai mare parte din bugetul de marketing este cheltuita pe promovarea ATL: TV, panotaj, radio, presa scrisa. Perceptia generala este ca reclama va atinge un numar mare de oameni, ca televiziunea creeaza branduri si faciliteaza “prima intalnire” dintre produs si consummator. Pentru a ne asigura ca investitia in ATL este eficienta, ceea ce trebuie in primul rand nu este alegerea canalului sau decizia de buget, ci o analiza a notorietatii brandului in raport cu competitorii.

In cazul ATLului avem in general una dintre urmatoarele situatii: 

Pe orice piata, exista o singura companie despre care se poate spune ca are cel mai mare buget de promovare si sunt sanse mari sa nu faceti din parte din aceasta categorie. Asta inseamna ca aveti parte de o competitie agresiva, cu un buget superior.

Aveti deci 3 solutii la dispozitie:

1. renuntati la speranta de a creste notorietatea brandului;
2. gasiti printr-un miracol nemaintalnit pana acum buget enorm de ATL;
3. comunicati eficient, alegandu-va bataliile.

Daca ati ales solutia 3, ati inteles cu siguranta ca a folosi tot bugetul de marketing, oricum mic, in ATL va accentua in ochii potentialilor client imaginea de “soricel” fata de “elefantul” reprezentant de marele competitor. Este deci momentul sa deveniti creativi!

Inlocuirea ATLului cu BTLul a devenit o practica de succes din doua motive:

• Impactul emotional poate fi mult mai mare decat in ATL, in consecinta legatura cu brandul dureaza mai mult
• O campanie BTL bine facuta duce la efectul “word-to-mouth” (“din vorba-n vorba”). Multumita retelelor de socalizare numarul de persoane expuse campaniei este comparabil cu ATLul.

Exemplele mele favorite de BTL care au si impact emotional imens si s-au si raspandit foarte repede sunt:

Ideea pe scurt: Heineken, fiind sponsor Champions League, a organizat un eveniment fals in Milano, in care combina muzica clasica si poezia. Bineinteles “subiectii” nu aveau idee ca este un eveniment Heineken. Evenimentul avea aceeasi data si ora ca si marele meci Real Madrid – AC Milan. Au lucrat impreuna cu “complici”, sotii, sefi, colegi si prieteni ai “subiectilor”, suporteri infocati ai echipei AC Milan, pentru a ii aduce pe acestia la eveniment sub diferite pretexte, mai mult fortati. La cateva minute dupa inceperea concertului, acesta a luat sfarsit, proiectia meciului incepand si astfel depasind cu mult asteptarile audioriului.

Aceasta campanie a creat mai intai o dezamagire profunda, aratandu-le barbatilor cat de mult inseamna fotbalul si echipa favorita pentru ei, pentru ca apoi sa asocieze numele Heineken cu o experienta deosebita si memorabila.

Este o solutie scumpa, o combinatie de ATL – pentru “reach” (numar de clienti expusi reclamei) si BTL – pentru impact, dar rezultatul este extraordinar. La sfarsitul filmului veti vedea si cateva statistici.

Ideea pe scurt: Un numar de presupuse prostituate, in vitrina unei cladiri din Cartierul Rosu din Amsterdam, incep spontan un dans. Trecatori se opresc si incep sa se bucure de spectacol, aplaudand. Cand toata lumea se simte foarte bine, vine si mesajul, destul de socant.

Este de ajuns sa priviti schimbarea la fata a spectatorilor pentru a intelege impactul emotional.

In mijlocul unei piete linistite este plasat un buton mare rosu. Odata apasat, se dezlantuie o sucesiune rapida de foarte scurte scenete, se dezvaluie in fata spectatorilor “viata ca in filme”. O campanie BTL scumpa, dar reach-ul este enorm: 44mil de vizualizari pe youtube. Cat ar costa asta in media TV?!

Un automat Coca-Cola din cantina unei universitati este transformat in “Masinaria fericirii”. Numele dat acestei campanii spune totul despre scopul ei: a aduce bucurie clientilor. Automatul incepe prin a da gratis produsele companiei si termina prin a servi pizza si un imens sandwich, lucru care, pe langa efectul marit, asigura clientii ca nu este doar o problema tehnica. Campania a fost repetata in diferite locuri si feluri, au existat si “Camioane ale fericirii” iar multi clienti care au auzit de aceasta campanie pe site-urile de socializare au inceput sa incerce diferite automate doar pentru a avea si ei aceeasi experienta. Probabil cea mai ieftina dintre toate cele de mai sus, impact emotional mare, reach mare, un adevarat succes.

Ce au in comun aceste povesti de succes de BTL este ca in niciunul dintre cazuri, companiile respective nu au incercat sa vanda ceva, ci au urmarit numai sa creeze o experienta emotionala puternica.

Este o diferenta foarte mare intre acest mod de a face BTL si frecventul “promoteri cu fluturasi la gura de metrou”. Chiar si imbracand promoterii in costume de animale “dragute”, chiar si folosind domnisoare atragatoare, in 5 secunde oamenii inteleg ca li se vinde ceva, iar in 30 de secunde, in cel mai bun caz vor uita complet ce s-a intamplat, iar in cel mai rau caz, vor tine minte ca au fost deranjati.

O alta modalitate de a ajunge intr-un mod eficient la clienti este asocierea cu alte branduri, mai exact sponsorizarea, prin care urmarim sa atingem clientii pe care ii avem in comun cu brandul sponsorizat.

Si aici exista tendinta de a imita cel mai puternic competitor, chiar daca nu dispunem de un buget comparabil si ne luptam cu forte inegale.

Sa luam un scurt exemplu:

Sa zicem ca cel mai mare competitor al nostru sponsorizeaza o echipa mare de fotbal, Steaua, pentru ca fotbalul e sportul preferat al barbatilor romani. Vom decide ca si noi trebuie neaparat sa sponsorizam o echipa de fotbal. Neajungandu-ne banii, vom ajunge din pacate sa sponzorizam FC Botosani, si nu vom face decat sa accentuam in ochii consumatorului imaginea “soricel versus elefant”.

Care ar fi alegerea potrivita in acest caz?

Strategia corecta este sa ne gandim unde altundeva regasim segmentul de consumatori targetat, cu alte cuvinte, “ce fac barbatii romani intre etape?”.

Este posibil sa descoperim ca asteapta in magazinele de pantofi dupa sotiile lor. Si atunci, sponsorizarea unui brand de pantofi pentru femei poate fi o solutie, daca este insotita de un mesaj creativ.

Marimea bugetului de marketing este importanta, va poate face viata usoara sau grea, dar in orice situatie v-ati afla, notorietatea brandului si atasamentul emotional se construiesc in primul rand cu creativitate.